teamLab的“花舞森林”究竟是艺术展览，还是科技景观？

如今这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的展示，都被归结为“沉浸式体验”。在文娱领域该类应用也层出不穷，从大型商场的线下主题巡展，到万娱引力的“触电”系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，有人认为这就是文旅新消费的未来，也有人质疑其只不过是一场营销噱头大于实际体验的“幌子”。

但入局者仍然汹涌。如今，一家专门服务于高端奢侈品品牌的创意行销公司BRANDX，也宣布跨界娱乐。BRANDX创始人、CEO潘军告诉记者，他们专门成立了新公司HARRIER，并拿下BBC《蓝色星球2》的授权，计划明年在中国试水大型线下沉浸式互动体验。

BRANDX合作品牌一览

从服务品牌到服务于IP，BRANDX能够让年轻一代的消费者们买单么？

 

从品牌营销到娱乐营销

打破广告公司天花板

成立于1998年的BRANDX，是中国领先的创意行销公司之一，目前在海内外拥有员工300多人和2家自营工厂和2家合作工厂，服务品牌包括爱马仕、江诗丹顿、IWC、宝格丽、卡地亚、Gucci、阿玛尼等。从业20年来，BRANDX专注于将VR、AR、全息投影、体感/手势互动等技术融入设计和创意中，增强消费者线下购物的沉浸式体验。

为什么想要触电娱乐领域营销？潘军告诉记者，一方面项目制公司的问题在于淡旺季明显，“客户都跟你签合时就是旺季，这两个月市场推广不多就是淡季，淡季公司50多个设计师和工厂的工人没活儿干，你总不能遣散了人家吧？因为旺季赚得多，淡季有时候还贴钱，一年的净利润总是10%左右。”

另一方面，广告公司作为乙方通常受制于客户的想法，尤其面对知名大牌，“某种程度上，奢侈品品牌强大的历史也是IP，只不过他们完全属于客户，因此所有东西都需要完全听客户的，”潘军坦言。“卡地亚让我们做的一棵圣诞树就180万，搭第二次又耗费50万。搭建技术连带设计只有我们能做，但我们不能卖给别人，别的商场也要的话，只能找品牌谈。今天用你你可能做得很好，哪天不用你了你也没办法。”

突破天花板的途径之一，是获得IP开发的掌控权。BRANDX以非常低的价格与BBC谈下了《蓝色星球2》的合作版权，计划2019年举办6-12场线下海洋生物互动体验展，首站将落地上海世纪汇广场。“这几年商场对于IP的追逐越来越强烈，”这是潘军的感受。“上海世纪汇刚开业，他们的高层给我们免费提供1500平米场地和安保，还有商场内外的广告展示资源。”

他告诉记者，相比广告客户对于创意提案的严苛，IP方对于线下展如何开发要宽松得多。“比如BBC会有一些原则，《蓝色星球》环保的主题不能改变，因此赞助方是有选择的，不可以是化妆品，手表符合海洋主题的可以考虑。在符合IP意图之下采用怎样的的创新和创意，做项目投入产出多少都是我们决定的。”

据介绍，选择《蓝色星球2》是因为此前公司做了大量市场调研发现，这个IP在受众中的影响力和喜爱度很高。在潘军的预想中，项目制作搭建成本约在700-800万，通过互动技术来展现鲸鲨、海龟、魔鬼鱼等海洋动物影像，打造沉浸式的艺术体验。

商业模式方面则以门票销售为主，同时也售卖衍生品、品牌赞助位等，潘军表示目前已经有不少奢侈品品牌客户对这个IP表现出强烈的兴趣。“计划明年2月底3月初搭建，然后看看销售情况，如果效果很好，我们有权利扩充一倍数量的展览，相应也会多给IP方一些分成。”

 

线下娱乐战场硝烟四起

BRANDX优势何在？

在营销领域深耕20年的潘军，对于市场趋势的嗅觉是敏锐的。

“BRANDX是从很小的公司做起来的，”1998年，时任北京美图广告公司副总经理的潘军创立新公司，早是做服装行业活动。“当时满商场都是服装，手表还在柜台里摆着呢，”他回忆。

次转型恰逢奢侈品腕表进入中国市场，潘军意识到中国的奢侈品市场方兴未艾，但潜力无限，因此果断让公司从低端品牌转向服务于高端品牌。

积累品牌的过程并不容易，“10年前一个客户占我们营收的50%，另一个客户占40%。我常就跟底下人说，你们谁把客户做丢了，公司就倒了，”潘军笑着说。“因此一旦有问题，就倾全公司之力把品牌保住，不去计较投入，所以他们交给我们做什么都放心。”

第二次转型则是三年前，互联网革命让传统线下店铺展现方式带来颠覆性改变，于是BRANDX开始瞄准新技术，成立科技研发中心研究互动产品、沉浸式体验。如今文娱产业强势崛起，让潘军在这一领域看到更多商机。

根据艾瑞咨询发布的《中国新时代线下娱乐消费升级研究报告》，到2019年中国线下娱乐市场有望达到4900亿。但从to B转向to C的生意，由高端品牌服务转向服务于消费者，刚入局的BRANDX是否会水土不服？

“现在这类线下展览活动非常多，一个国庆节我派人出去就看了8、9个，什么都有，”潘军并不讳言市场的竞争激烈。但他也注意到很多所谓主题展，其实主题并不鲜明，体验也完全谈不上沉浸，“我特别喜欢《星际迷航》，所以听说北京有展出我立马就去了，但大失所望，就是摆设了一些服装道具，放了台电视在播，粉丝还用得着在你这里观看？”

还有一类则是与浸没式戏剧结合，需要消费者进行角色扮演参与其中的线下体验，比如万娱引力做的《鬼吹灯》、《仙剑奇侠传》等。“这类戏剧表演式的沉浸式体验很好玩，不过我们想要做的是更有视觉冲击力的展览，比如通过360°裸眼VR、工业投影等，创造出很壮观的景象，”潘军认为。

2015年，BRANDX成立了技术研发中心，目前公司拥有15项计算机著作权登记证书，并通过了国家高新技术企业认证，另外还有多项技术专利在申请中。潘军告诉记者：与一般公司做全定制化展台不同，BRANDX采用的是demo模式的半定制化，即在自有的创意产品上结合客户需求，产生终的成品。“我们七夕为浪琴做的桃心互动喷泉装置，客户非常喜欢，而这个设备未来经过创意修改也可以继续使用。”

 

当然他也坦言，广告公司自主研发产品具备一定的成功风险，“研发了50多款产品，有十几个客户比较喜欢，也有20多个客户一次都没用过，好多都扔了你没看见（笑）。”

潘军认为，在广告营销公司中，能够将产品制与项目制结合的只有BRANDX，公司一年1.5亿左右的营业额，有一半由自有的2家工厂承接，通常是加工较为复杂的产品。“多数广告公司采用外包模式，我们一路走来都坚持有自己的技术和产品门槛。这必然需要更高的成本，但因为在行业里已经做了20年，奢侈品客户把我们养起来了，目前客户只占我们营业额的14%，万一有品牌流失，我们还能活得下去。”

 

艺术+科技带来的线下娱乐革命

谈到品牌营销与娱乐营销的不同，潘军认为两者其实存在创意与艺术的差异。“创意是严谨规划的策略思考，品牌互动营销的本质是要将品牌内涵通过互动营销的形式，准确传达给现有以及潜在消费者。”

比如BRANDX为江诗丹顿举办的新品发布会晚宴，“考虑到品牌的格调，我们并不在活动上卖表，而是创造完全与众不同的尊贵体验，简言之打造一种生活方式，”潘军说。发布会现场通过全息影像舞蹈，呈现高端腕表科技与艺术结合的魅力，成为品牌创意营销领域的经典案例。

 

“奢侈品品牌虽然知名度很高，但也需要营销，尤其是潜在消费者。比如主流受众在35岁以上，那么品牌就需要不断吸引25-35岁的新中产消费者。”

如果说前者是科技+创意，后者则是科技+艺术。“我们在《蓝色星球》这个IP上追逐的不是创意，而是艺术，”潘军这样总结他对娱乐行销的理解。

teamLab创始人猪子寿之曾认为，科技是具有人道主义色彩的，而艺术的边界在数字技术的帮助下可以被无限拓宽，这为娱乐IP做线下体验提供了更多想象性。“把在奢侈品行业多年磨炼的经验，放在沉浸式体验上，这是我们的优势，”潘军认为。

在他的规划中，IP线下娱乐体验探索出成熟机制后，BRANDX下一步将打造自有IP。“我们做一个IP大概需要半年，因此只做精品。理想的情况是淡季自主研发IP和产品，旺季有挑选性的接品牌，保障公司运营的稳定，利润也能够呈现阶梯性上升。”

潘军告诉记者，今年公司预计营收1.5-1.6亿，盈利在1800万左右。目前新成立的公司正在做A轮融资。线下互动体验作为文娱产业下游的重要环节之一，一直是影视娱乐公司的短板，也是一直想要拓展的非票收入来源。不仅在具体项目衍生上可以嫁接，互动技术还可以与影视、游戏、动漫等项目发布会做深度结合，拓展创意营销的路径。

（来源：中国电影网）